Какие идеи работают лучше: рожденные в процессе творчества или разработанные на основе данных?

Опубликовано:

Как только вы начнете лучше разбираться в естественных науках, вы сможете увидеть области их применения, где гармоничное сочетание логики и эмоциональной составляющей может помочь вам в разработке более эффективного пользовательского опыта.

Семь лет назад, когда я работал в рекламном агентстве, я продемонстрировал своему клиенту Расселу Фишеру (Russell Fisher) результаты подготовки рекламной кампании на билбордах. Ознакомившись с ними, он откинулся на спинку стула и задал мне вопрос, который в течение многих лет оказывал сильнейшее влияние на мою карьеру: «Чем докажешь, что для развития моего бизнеса эти креативные идеи эффективнее, чем прямой посыл? И сейчас я имею в виду факты, а не стандартный набор заумных маркетинговых терминов».

Вопрос Рассела до сих пор остается принципиально важным и одним из тех, над которым ломают головы рекламные агентства, начиная с 1970-х годов и момента зарождения креативной рекламы. Выражаясь простым языком, он звучит так: «Являются ли креативные идеи более эффективными?».

Чтобы наилучшим образом ответить на этот вопрос, давайте сначала взглянем на прародителя всех жестких дисков – наш мозг.

 

Эмоции и логика

Извечная конкуренция на фоне создания креативной рекламы начинается с нескольких основных элементов – эмоциональной составляющей и логики. Обычно мы сопоставляем их с двумя основными полушариями нашего мозга: левым, отвечающим за логическое мышление, и правым, отвечающим за творчество. Левое полушарие мозга помогает нам различать предметы и понимать их буквальное значение. Правое – предоставляет подтекст или помогает разобраться в коннотации или связях, существующих между вещами, например, понять всю соль анекдота.

Однако мы часто упускаем одну вещь, а именно функции фронтальной и задней зоны мозга. Крупная лобная доля (зона, которая находится прямо за вашим лбом) – это то, что отличает нас, людей, от животных. Эта область мозга, которую, если говорить точнее, часто относят к префронтальной коре, контролирует наши исполнительные функции. Она помогает нам эффективно использовать время, откладывать сиюминутное удовольствие на потом и отвечает за рациональное мышление.

Анализируя работу мозга своих пациентов, Дамасьо понял, что мозг, который не может чувствовать, не способен принимать решения. Помимо логики нам нужны эмоции.

Понимать взаимосвязь между логикой и эмоциями крайне важно. Ведь связаны они гораздо сильнее, чем мы думаем. В рамках своего знаменитого исследования под названием «Эволюционная психология для чайников» («Evolutionary Psychology: A Primer») психолог Леда Космидес (Leda Cosmides) и антрополог Джон Туби (John Tooby) изучали взаимосвязь между животными инстинктами и человеческой логикой. В итоге они пришли к выводу, что у нас больше эмоциональных инстинктов, чем у животных. Вот, к примеру, наша способность любить, иметь моральные принципы, испытывать страх перед болезнью. Эти эмоции и делают нас людьми.

Еще одно интересное исследование было проведено нейробиологом Антонио Дамасьо (Antonio Damasio), который работал с пациентами, повредившими небольшой участок мозга, отвечающий за эмоции. В результате ученый сделал вывод о том, что, даже несмотря на повреждения этой области, его пациенты по-прежнему являются рационально мыслящими людьми. Однако каждый раз, когда он просил их принять даже самое незначительное решение, делали они это с большим трудом. Анализируя работу мозга своих пациентов, Дамасьо понял, что мозг, который не может чувствовать, не способен принимать решения. Помимо логики нам нужны эмоции.

 

Две системы, один мозг

Однако, поскольку логика и эмоции сильно взаимосвязаны со всеми участками мозга, многие психологи и нейробиологи предпочитают говорить о функциях мозга в контексте двух систем – вашей нерасторопной логической системы и динамичной эмоциональной. На мой взгляд, их целесообразно называть вашими зоной сознания и зоной подсознания.

Для того чтобы понять, какой емкостью обладают эти две зоны, было проведено несколько исследований. Что касается нашей медлительной зоны сознания, то психолог Джордж Миллер (George Miller) констатировал, что она способна вместить в себя около семи изменяемых параметров («магическое число»), плюс-минус два. Именно по этой причине номера телефонов разбивают по 3-4 цифры.

Что же касается вместительности нашей динамичной подсознательной системы, то в результате исследования, проведенного недавно институтом имени Солка (Salk Institute), выяснилось, что наш мозг может, подобно жесткому диску, вместить весь массив информации, которая хранится на просторах интернета. Только представьте себе, все видео на YouTube, все твиты и даже абсолютно все аудиозаписи с Zombo.com. Именно такой огромный массив данных способен хранить мозг каждого человека.

 

Как мы принимаем решения

Теперь давайте перейдем к процессу принятия решений. Принимая какое-либо решение, мы сначала пропускаем каждое новое событие сквозь череду своих воспоминаний, чтобы понять, происходило ли это с нами ранее. Если «совпадений» не обнаружено, подключается наше сознание. Наша фронтальная доля начинает работать медленнее и анализирует это новое событие. Как только принято новое решение, посредством еще одного выброса нейромедиаторов в зону подсознания поступает информация о том, что необходимо сделать. Эти нейрохимические вещества, среди которых дофамин и серотонин, контролируют наши эмоции, а также процесс коммуникации одного нейрона с другим.

Чем сильнее эмоция, тем больше шансов создать воспоминание

Впоследствии с помощью набора нейронов, которые запечатлевают какой-либо образ, называемый энграммой, воспоминание подлежит архивации для его использования в будущем. Это подобно двоичному коду, который мы используем, чтобы записать файл на жесткий диск, вот только образ порождается маленьким всплеском эмоций между нейронами. Все это – наши природные особенности. Воспоминания создаются с помощью эмоций, и когда мы принимаем решение или вспоминаем о нем, наш мозг заполняют эмоции.

Как только воспоминание создано, мы можем его таким же образом извлечь. Чем сильнее эмоция, тем больше шансов создать воспоминание. И если во время «извлечения» присутствует сильная эмоция, увеличиваются шансы на то, что мы это будем помнить. А это значит, что создание связанных с брендом воспоминаний и вечная преданность клиентов полностью зависит от количества эмоций, которые имеют место во время формирования впечатлений.

 

Какое отношение все это имеет к маркетингу

Так на чем же нам, маркетологам, стоит делать больший упор во время принятия решений: на логике или на эмоциях? И то, и другое одинаково важно. Для осуществления успешной коммуникации с клиентами, для того, чтобы они поверили в сказанное нами, а также, чтобы не потерять их любовь и преданность, нам нужны и логика, и эмоции.

Маркетинговая чуйка не дремлет. По мнению некоторых, маркетинг, основанный на данных, предоставляет нам ответы на все вопросы, и вся эта креативная чепуха нам ни к чему. Однако не обманывайте себя.

Вот вам интересная мысль: если эмоции представляют собой кучу прошлых впечатлений, воспоминаний и рациональных решений, тогда эмоция – это и есть логика. В большой концентрации. Все это в суме дает быстрый эмоциональный всплеск. А это значит, что речь идет не о противостоянии креативности и стратегии или искусства и науки, а о сочетании того и другого. Возможно, во время принятия простых решений о приобретении чего-либо и при наличии всего нескольких изменяемых параметров, следует полагаться на логику. Однако для совершения более серьезной покупки может потребоваться в большей мере эмоциональная составляющая, которая проявляется, к примеру, в том, чтобы прислушиваться к внутреннему голосу.

Все вышесказанное привело меня к такому выводу: маркетинговая чуйка не дремлет. По мнению некоторых, маркетинг, основанный на данных, предоставляет нам ответы на все вопросы, и вся эта креативная чепуха нам ни к чему. Однако не обманывайте себя. Данные навевают идеи. Показатели стимулируют творчество. Они не исключают друг друга.

У нас внутри уйма впечатлений и рациональных решений из прошлого, которые мы можем объединить с цифровыми данными, чтобы обеспечить потрясающий пользовательский опыт.

Принимая верное маркетинговое решение, нам следует пользоваться всеми данными, которые мы только сможем найти, а также подключать интуицию, порождаемую нашим загадочным и подсознательным внутренним голосом. У нас внутри уйма впечатлений и рациональных решений из прошлого, которые мы можем объединить с цифровыми данными, чтобы обеспечить потрясающий пользовательский опыт.

Вместе с тем, люди, принимающие коммерческие решения, очень часто игнорируют эмоции. Они не позволяют креативности идти рука об руку с логикой. Если, по их мнению, креативные идеи – ни что иное, как маркетинговая чушь, значит они не понимают, как люди мыслят. Если вы хотите избежать рисков, взгляните на наши природные особенности, и вы убедитесь в том, что во время любой коммуникации присутствуют сильные эмоции. Если вы желаете гарантированно отбить деньги, вложенные в маркетинг, вам нужно достичь равновесия межу логикой и эмоциями. В большинстве случаев это значит понимать важность эмоциональных идей среди данных и логики.

Лучшее понимание того, как наш разум использует эмоции, чтобы функционировать, помогает нам по-новому осмыслить, почему же эмоциональные маркетинговые кампании более успешны. В течение нескольких десятков лет профессиональные маркетологи знали, что стратегия распространения информации, предполагающая включение эмоций, работает лучше. Однако объяснить, почему это так, они не могли. Они это просто чувствовали на уровне интуиции. Сегодня, когда мы знаем, как мозг впитывает информацию, как он использует эмоции для ее обработки, и какую ключевую роль играют эмоции в принятии решений и создании воспоминаний, у нас есть универсальный ответ на вопрос «почему же эмоциональный маркетинг является более эффективным?». И он кроется в особенностях нашего организма. Если мы уберем эмоции из уравнения, результат будет неблагоприятным.

Как только вы начнете лучше разбираться в естественных науках, вы не только узнаете ответ на вопрос Рассела, но и сможете увидеть области их применения, где гармоничное сочетание логики и эмоциональной составляющей может помочь вам в разработке более эффективного пользовательского опыта. Если вы хотите, чтобы ваша компания стала успешной, тогда для вас вопрос стоит таким образом: «Почему бы вам не использовать сильные эмоции и креативные идеи в маркетинге?»

Автор: Адам Морган (Adam Morgan)
Источник:  99u.adobe.com