Конец Amazon! Как, когда и почему гигант электронной коммерции падет.

Опубликовано:

 

ТОРОНТО, Канада – Невероятно инновационная, неизменно революционная и уделяющая предельное внимание своим клиентам. Ее культовый создатель является одним из самых богатых людей за всю историю человечества. Кривая ее роста настолько ошеломительная, что другие бренды отрасли либо заключают с ней партнерские соглашения, либо познают всю боль соперничества. Ею восхищаются, ее боятся, даже ненавидят, но, прежде всего, ее почитают как непобедимую.

Хотя это может показаться вполне подходящим описанием американского гиганта электронной коммерции Amazon, но не так давно точно такие же эпитеты использовались для описания другой компании, занимающейся розничной торговлей, философию выхода на рынок которой учредитель Amazon Джефф Безос так сильно полюбил и перенял: Walmart.

Между 1962 годом и началом 2000-х, Walmart правила розничной торговлей, оставив далеко позади всех своих конкурентов, как мелких, так и больших. До 2010 года Walmart открыла поразительное количество магазинов – 4393, причем больше чем 3 тысячи из них после 1990 года. Если в мире розничной торговли существовал Римский легион, это была Walmart.

Однако, несмотря на свой легендарный подъем, в 2015 году Walmart опубликовала свои первые показатели снижения продаж за 45 лет со времен приобретения известности, и с тех пор вступила в изнуряющий бой за существование. Сегодня компания вынуждена тряхнуть стариной в попытке заново изобрести себя в изменившемся вокруг нее мире. Выживет Walmart или нет в новом веке розничной торговли еще неизвестно, но одно можно сказать с уверенностью уже сейчас: упадок роста однажды несокрушимого титана доказывает тот факт, что даже бизнес колоссальных размеров может потерпеть крах.

«Двуликость успеха, вероятно, в определенный момент опрокинет Amazon с большой силой и скоростью»

По иронии судьбы, много факторов, которые сделали Walmart настолько огромной, также посодействовали ее уязвимости перед такими инновационными конкурентами, как Amazon и другие.

Эта двуликость успеха, вероятно, в определенный момент опрокинет Amazon еще с большей силой и скоростью. Поскольку в отличие от Walmart, которая построила свой бизнес, по большому счету, в промышленную эру, когда конкуренция и преданность покупателей изменялись сравнительно умеренными темпами, сегодняшний мир розничной торговли движется по цифровым рельсам, где идеи, концепции и технологии развиваются со скоростью света и где верность клиентов такая же мимолетная.

По моему убеждению, через 10 лет Amazon начнет сбавлять, и вот несколько причин почему.

 

Мертвые зоны

Kodak преуспел в продаже пленки, Blockbuster – в прокате фильмов, Tower – в продаже музыки, и в каждом случае их успех создал некие мертвые зоны, то есть их угол обзора не дал им увидеть изменения рынка, технологий и потребительского спроса. В 1960 году социолог Артур Стинчкомб (Arthur Stinchcombe) назвал этот феномен «организационным импринтингом», когда эпоха, в которую компания находится на пике успеха, замораживает ее организационную структуру и стратегию на многие годы – даже на десятки лет.

Подобным образом, успех Amazon с ее нынешней бизнес-моделью может ослепить компанию, и она упустит из виду важные социальные, экономические или технологические изменения в онлайн-торговле. К тому же, Джефф Безос в недавнем интервью заявил следующее: «Проработав столько лет в розничном бизнесе, мы знаем, что клиенты хотят видеть низкие цены, и я знаю, что так будет еще на протяжении следующих 10 лет. Они хотят быструю доставку, они хотят большой выбор». Он вполне может быть прав, но это опасно предполагать, что то, что обеспечило успех для Amazon в прошлом, будет делать то же самое и в будущем.

Стоит помнить, что в 1990-е годы Walmart отказалась инвестировать в онлайн-коммерцию и решила построить еще больше очень прибыльных суперцентров. Это стало ошибкой, от которой она до сих пор оправляется. Если компания не готова полностью сменить точку зрения на рынок, она может не заметить опасность или возможности, которые находятся вне ее поля зрения.

 

Эффективно, но не весело

Процесс покупок в Amazon настолько же изящный и приятный, как и работа с бензопилой. Но как и бензопила, Amazon специально разработан, чтобы делать одно единственное: предоставлять большой выбор товаров, обеспечивая максимальный комфорт и скорость доставки – и точка. И если вы знаете, что ищете, это изумительный и прекрасно работающий инструмент.

Проблема в том, что мы, люди, не ходим за покупками, просто чтобы приобрести необходимые нам товары. По крайней мере, не всегда. Мы также любим открывать что-то новое, общаться с друзьями и веселиться. Мы ходим за покупками ради трепета удовольствия от охоты и прилива дофамина, когда находим то, чего хотели. Судя по всему, Amazon не заинтересована в этих менее деловых элементах. Процесс покупок на Amazon как и был, так и остается отшельническим, статическим и унылым: каталог Sears на цифровых стероидах.

Почти каждую неделю ко мне обращается молодой стартапер, разрабатывающий более интерактивную, увлекательную и социально-ориентированную систему онлайн-шопинга, создающую эффект присутствия. Когда этим энтузиастам удастся это сделать, Amazon может оказаться в таком положении, что уже не сможет сменить свой курс развития.

 

Менталитет заместителя

Организации, возглавляемые учредителями, могущественные, быстроразвивающиеся и инновационные. Они часто рождаются из глубокого и разделяемого чувства миссии и цели. Они выводят управление и принятие решений на новый уровень и создают очень близкие отношения с клиентами. Именно этот менталитет учредителя помог достичь Amazon нынешние вершины. Однако когда организация теряет эту силу ввиду как окончательного ухода учредителя, так и чрезмерного рассеивания его энергии и присутствия, возникают проблемы. Лишившись Сэма Уолтона, Walmart потеряла свою Полярную звезду и продолжила принимать решения, которые медленно, но уверенно уничтожили те ценности, которые лелеял Уолтон и которые так ценили покупатели.

Хотя Джефф Безос, кажется, здоров (и даже слегка подкаченный), существует риск, что его прямое участие и влияние на стратегию и повседневную деятельность Amazon со временем уменьшится ввиду либо расширения организации, либо и его увлеченности другими направлениями бизнеса, такими как коммерческие полеты в космос.

Когда на смену менталитету учредителя придет менталитет заместителя, Amazon будет меньше ориентироваться на потребности клиентов и привносить меньше инноваций. Энергия, которая до этого направлялась на улучшение бизнеса, будет идти только на поддержание организационной инфраструктуры. Решение, которые раньше принимались на передовой, будут смещены вовнутрь организации и никак не будут касаться клиентов, что приведет к потере преданности. Как только Amazon перестанет быть аутсайдером, она потеряет чувство миссии и цели, и превратиться в большую и медленную цель для конкурентов.

 

Парадигма персонала

В 90-е годы прошлого века мы были наслышаны историями о том, как руководители Amazon стают богачами за счет прав на покупку акций компании, которые предоставляются сотрудникам в качестве поощрения, и всем хотелось очутиться в их рядах. Сегодня такие истории отходят на второй план в сравнении с историями о том, как те же руководители теперь нуждаются в лечении от депрессии, чувства тревоги и других психологических состояний, вызванных тем, что многие характеризуют, как невыносимое давление и изнурительный рабочий график. Мы постоянно наблюдаем за появлением журналистских расследований, рассказывающих о нездоровой рабочей среде, в которой складские рабочие отказываются от походов уборную из-за страха, что их оштрафуют за низкую продуктивность. Так мало того, это все происходит на фоне растущего числа роботов, обучаемых выполнять работу эффективней и дешевле.

Как и Walmart в свое время, Amazon приложила много усилий для подавления создания профсоюзов, но это выглядит, как откладывание неизбежного. Если сотрудники Amazon недовольны, потребители Amazon тоже будут недовольны. И для компании, которая неизменно занимает первые позиции в рейтингах качества обслуживания покупателей, даже незначительное снижение уровня удовлетворенности клиентов может стать фатальным.

 

Ответная реакция на замануху

В 2017 году Amazon организовала трехдневную встречу с представителями компаний в Сиэтле, созвав мириады брендов товаров широкого потребления с целью их привлечения на платформу. Чем их привлекали? Присоединяйтесь к Amazon и забудьте о посредниках, напрямую общаясь со своими потребителями! Это выглядело очень заманчиво, и компании начали просто таки бежать к Amazon. Даже Nike, которая всегда стояла особняком, решила «просто сделать это», разместив на Amazon свою продукцию.

Но вот в чем подвох…

Amazon при этом тихонько создала целое море собственных торговых марок: больше 100, если быть точным. Эти торговые марки (некоторые уже на рынке, хотя большинство еще нет) включают в себя множество разнообразных категорий товаров: начиная с одежды, косметики, мебели и закачивая едой.

Так почему же Amazon, с одной стороны, приглашает кучу брендов к себе в королевство, а с другой стороны, создает собственные для соперничества с ними? Ответ на этот вопрос можно найти, ответив на другие два вопроса: когда что-то продается на Amazon, кому принадлежат данные об этом? И во-вторых, кто в конечном итоге контролирует отношение с покупателями? Если оба раза вы ответили «Amazon», вы совершенно правы.

Исходя из этих соображений, я предполагаю, что Amazon собирается использовать бренды и предоставляемые ими данные в качестве лабораторных крыс, чтобы лучше понять, на какие категории и конкретные товары стоит создавать собственные торговые марки, и таким образом осуществит самую масштабную за всю историю розничной торговли стратегию в стиле «заманить на один товар, но подсунуть другой». Покупателям, ищущим самые популярные бренды, практически в каждом случае будут предлагаться более выгодные по соотношению цена-качество альтернативные товары под торговой маркой Amazon. Amazon безусловно будет пытаться увеличить свою доходность за счет производства собственной продукции. Однако в долгосрочной перспективе компании начнут подыскивать себе менее соперничающих партеров. А без других компаний Amazon перестанет быть Amazon.

 

От Давида к Голиафу

Точно также как в самом начале, когда Джефф Безос брал пример с Walmart, возможно, сейчас ему придется еще раз взглянуть на своего давнего кумира, чтобы избежать преждевременного конца. Для других компаний, это предостережение. Если вы намерены сотрудничать с Amazon, смотрите в оба и держите ухо востро.

Amazon, чья рыночная капитализация во вторник превысила 1 триллион долларов, – это феномен, который происходит раз в поколение. Она почти наверняка запомнится как одна из самых больших и влиятельных компаний в истории. И именно этот факт должен беспокоить Amazon в первую очередь – и всех, кто с ней сотрудничает.

Автор: Дуг Стефенс (Doug Stephens)
Источник: businessoffashion.com