Лучший рекламный материал – это нечто такое, за чем люди будут скучать, если однажды перестанут его получать

Опубликовано:

Сколько людей начали бы задаваться вопросом, куда же вы запропастились, если бы однажды не получили от вас очередной имейл?

Более 20 лет назад в своей книге «Доверительный маркетинг» («Permission Marketing») я рассказывал о начале революции.

Все дело во внимании, внимании немногочисленной аудитории.

Продажники воровали его, тратили почем зря и неправильно им распоряжались. Спам был бесплатным, так почему бы, как говориться, не поспамить побольше. Спамь, спамь и снова спамь.

Тут я говорю не только о спаме по электронной почте, который, естественно, имеет место быть, но и обо всех видах спама. Этот вид маркетинга предполагает постоянные попытки украсть наше внимание и драгоценное время, которое мы не в силах вернуть вспять.

Однако существует альтернатива, а именно определенная возможность отправки персональных сообщений соответствующего характера тем людям, которые, по всей вероятности, хотят их получать.

Такой подход вряд ли покажется вам сомнительным, хотя таковым он и был. Из-за этого меня и вышвырнули из Direct Marketing Association.

25 лет назад я увидел, что спам не способствует увеличению продаж. Внимание людей было поистине драгоценным, и эгоистичным продажникам нужно было прекратить красть то, что нельзя вернуть.

Взяв за основу эту идею, мы с командой создали компанию. На определенном этапе Yoyodyne отправляла, получала и обрабатывала больше электронных писем, чем кто-либо в мире…и все это мы делали с разрешения каждого, с кем общались. Уровень просмотра наших сообщений достигал 70%, и в среднем мы получали ответы в 33% случаев.

Это практически в тысячу раз больше, чем количество ответивших на типичные письма коммерческого характера, оправленные в 2018 году.

Перед тем, как платить за рекламу, подумайте о том, чтобы завоевать внимание людей, проникнитесь идеей общения с теми, кто будет по вам скучать, если вы исчезните.

В контексте доверительного маркетинга (маркетинга, предполагающего, среди прочего, рассылку информации рекламного характера с разрешения адресата) появляется осознание того, что лучшие клиенты обладают новой силой игнорировать рекламу. Уважительное отношение к людям – лучший способ завоевать их внимание.

Ключевой фразой тут является «уделять внимание», потому что продажники понимают, что, когда кто-то решает уделить внимание, то он, по сути, делится чем-то ценным. И если уж он передумает, то назад вернуть это внимание будет нельзя. Внимание становится важным ресурсом, чем-то таким, что необходимо ценить, а не попусту отбирать.

Реальное разрешение отличается от подразумеваемого или формального. То, что вы каким-то образом достали адрес моей электронной почты не означает, что вам можно им воспользоваться. То, что я не жалуюсь на вас, не значит, что я разрешаю это делать. То, что у вас мелким шрифтом написано о политике защиты персональных данных, также не предполагает моего согласия.

Концепция доверительного маркетинга работает так: если вы исчезаете с глаз, люди начинают беспокоиться. Они спрашивают, куда же вы запропастились.

Получение разрешения – это как строить личные отношения. Вы же не придете в магазин и не начнете с бухты-барахты просить сделать вам скидку. Вы зарабатываете это право…в течение какого-то времени…постепенно.

Помимо немногочисленной аудитории, еще одним ключевым фактором доверительного маркетинга является необычайно низкая стоимость установления контактов с людьми, которые хотят с вами общаться. Капля за каплей, сообщение за сообщением. Каждый контакт бесплатен в виртуальном мире.

Наличие RSS (англ. Rich Site Summary — обогащенная сводка сайта), электронной почты и других способов коммуникации означает, что вам не нужно беспокоиться о почтовых марках или о покупке баннеров в интернете каждый раз, когда вам есть, что сказать. Как говориться, зачем покупать корову, если молоко задаром: в этом и заключается суть доверительного маркетинга.

Создается впечатление, что Facebook наряду с другими социальными сетями, это нечто вроде кратчайшего пути к успеху, потому как с их помощью, очевидно, просто устанавливать контакты с новыми людьми.

Однако вам приходиться идти на компромисс. Это не ваша территория. У вас нет разрешения связываться с людьми; а у них есть. Вы не владеете таким ресурсом, как внимание; они владеют.

Каждому издателю, каждой медиа-компании, каждому автору идеи необходимо разрешение контактировать с людьми без посредников.

Разрешение не обязательно должно быть официальным, однако оно должно быть очевидным. Моему другу можно звонить мне, если ему нужно занять пять долларов, однако человеку, которого вы встретили на торговой выставке, не позволено полностью излагать вам свой бизнес-план, несмотря на то, что он заплатил за свое участие в данном мероприятии.

Подписка – это очевидное предоставление разрешения. Именно поэтому читатели, которым газеты доставляют на дом, настолько ценны; поэтому люди, оформившие подписку на журналы, представляют собой большую ценность, чем те, которые покупают прессу в киосках.

Чтобы получить разрешение, нужно дать обещание. Вы говорите: «Я сделаю это, это и вот это. Надеюсь, вы мне окажете услугу и выслушаете меня». И вот только после этого – тут начинается самое сложное – вы делаете все, что пообещали. Не притворяйтесь, что можете сделать больше. Не продавайте и не арендуйте все по списку, не требуете больше внимания. Вы можете пообещать мне присылать информационные письма и общаться со мной в течение нескольких лет, вы можете пообещать ежедневно отправлять обновленную RSS и общаться со мной каждые три минуты, вы можете пообещать мне отправку коммерческих предложений каждый день (как это делают интернет ритейлеры Woot). Однако помните, что до тех пор, пока обе стороны не согласятся внести в него коррективы, обещание есть обещание. Не допускайте возможности нарушить договоренность, только потому, что баллотируетесь в президенты или выпускаете на рынок новый продукт, или приближается конец квартала. Не надо.

Доверительный маркетинг не должен быть одновекторным средством вещательной рекламы. Благодаря интернету мы можем с разными людьми взаимодействовать по-разному. Помимо этого он требует, чтобы вы сообразили, как своей аудитории предоставить возможность выбирать то, что они слышат и в каком формате.

Если для вас это прозвучало так, будто для осуществления доверительного маркетинга вам потребуется смирение и терпение, то все это потому, что так оно и есть. Именно по этой причине так мало компаний делают это надлежащим образом. В данном случае самый близкий путь – прямой.

Сколько людей начали бы задаваться вопросом, куда же вы запропастились, если бы однажды не получили от вас очередной имейл? Это количество стоит определить и увеличить.

Как только вы получаете разрешение, вы можете начинать «просвещать» людей. У вас есть контингент. Вы можете не спеша рассказывать какую-либо историю. День за днем, постепенно вы можете взаимодействовать с людьми. И запомните, с ними не просто нужно общаться, до них необходимо доносить ту информацию, которую они хотят.

Незадолго после публикации книги «Доверительный маркетинг» Дени Леви (Dany Levy) начала рассылать информационные письма с заголовком DailyCandy. Это было оповещение по электронной почте для девушек, которые ищут информацию о распродажах, вечеринках и местах знакомств в городе. Этот ресурс был настолько ценным, что она в конечном итоге продала его за более чем 100 миллионов долларов.

У каждого подкастера есть подобный ресурс, аудитория подписчиков, которая регулярно слушает свежие выпуски.

И каждый успешный политик имеет подобный ресурс, группу голосующих активистов, жаждущих услышать следующую агитацию и рассказать о ней другим или предпринять какие-либо действия.

Берегите это. Это ценнее, чем ноутбуки и стулья в вашем офисе. Если бы кто-то вышел за двери с этими вещами, вы б его уволили. Поступайте также с теми из ваших сотрудников, которые спамят только ради того, чтобы показатели были повыше.

Автор: Сес Годин (Seth Godin)
Источник: entrepreneur.com