Стив Джобс был лучшим в мире специалист по продажам, потому что ответил на самый главный вопрос потребителей

Опубликовано:

Как только вы осознаете, что потребителям плевать на ваш «продукт», вы с большей долей вероятности сможете его продать. 

Работая над этой статьей, я смотрю на пугающего вида талмуд на 800 страниц. В нем содержится конфиденциальная информация о новом продукте. Когда я начну готовить руководителей компании к выпуску этого товара на рынок, я буду иметь в виду успешно используемый Стивом Джобсом и соучредителями Google Ларри Пейджем (Larry Page) и Сергеем Брином (Sergey Brin) прием, который заключается в следующем: не рассказывайте сразу о характеристиках вашего продукта. Лучше скажите людям, почему он изменит их жизнь.

Во время любой презентации присутствующие задают себе один и тот же вопрос. Именно он является самым важным из всех, на которые вам предстоит ответить, и единственным, имеющим наибольшее значение:

Зачем мне это нужно?

Возможно, это вас изумит, но потребителям плевать на ваш продукт, услугу, компанию или концепцию. Единственное, что их волнует – это они сами: их надежды, мечты и качество жизни. Расскажите им, каким образом ваш продукт преобразит их жизнь – и вы обратите на себя внимание.

Стив Джобс однажды сказал, что люди не хотят знать о компьютерах; они хотят знать о том, каким образом эти самые компьютеры помогут сделать их жизнь лучше. «Нужно начинать с изучения пользовательского опыта, а затем уже переходить к технологическому процессу, а не наоборот», – рекомендует Джобс.

Стив Джобс сначала отвечал на вопрос «зачем», а потом «каким образом»

Джобс применял эту концепцию на презентациях, разъясняя причину, по которой продукт должен заинтересовать потребителя («зачем»), прежде чем начать вдаваться в подробности относительно его свойств («каким образом»). К примеру, мало кто вспомнит объем памяти оригинального iPod (5 Гб), а вот припомнить, что это устройство позволяет носить в кармане тысячу песен, смогут многие. Рекламный слоган «1000 песен в вашем кармане» стал одним из наиболее образцово показательных в истории продаж. Однако появился он как раз тогда, когда Джобс задал основной вопрос: «Зачем пользователям Apple нужен новый МР3-плеер?».

В 2008 году Джобс выпустил ноутбук с такими характеристиками: 13,3-дюймовый экран со светодиодной подсветкой, полноразмерная клавиатура, процессор с тактовой частотой 1,6 Ггрц, а также цельная алюминиевая конструкция. Все это детали, но не они рекламировали преимущества продукта. Когда Джобс пускал в продажу первый MacBook Air, он просто сказал: «Если в двух словах, это самый тонкий ноутбук в мире». В одном предложении Джобс объяснил «зачем» (раскрыл преимущество продукта), и лишь затем продолжил свою речь, рассказывая «каким образом» (подробно изложил, как им удалось втиснуть столько мощности в такой тонкий компьютер).

Сотрудники Google покорили инвестора всего одним предложением

«Искусный руководитель способен разложить по полочкам все, что касается замысловатого продукта, явив миру его суть», – сказал мне однажды известный венчурный инвестор Майкл Мориц (Michael Moritz), вспоминая день, когда два выпускника Стэнфордского университета Сергей Брин и Ларри Пейдж открыли компанию под названием Google.

Войдя в офис Sequoia Capital, Пейдж и Брин одной фразой представили инвестору Морицу краткое описание своего продукта, устоять перед которым было невозможно по причине его простоты. Кратко и лаконично они ответили на вопрос: «Зачем потребителю это нужно?». Посыл был таким: «Google систематизирует всю информацию в мире и делает ее доступной». Это звучало понятно и недвусмысленно. Как только инвесторы были удовлетворены способностью данного технического средства делать то, о чем говорили учредители Google, они его купили. Однако клюнули они именно на вводное предложение.

Как придумать фразу, которая зацепит потребителя

Каждый раз, когда меня просят встретиться с руководителями высшего звена насчет нового продукта, я заставляю их придумать фразу, которая зацепит потребителя – одно предложение, в котором будут представлены преимущества продукта – ответив на вопрос «Зачем мне это нужно?». Ответ должен быть кратким (140 символов) и не содержать жаргонизмов или заумных слов, которые просто занимают место.

Например, однажды я работал с руководителями в компании Toshiba America Medical Systems, чтобы помочь им выпустить на рынок компьютерный томограф. Вот как они его описали сначала:

Это первый динамический многостадийный компьютерный томограф, использующий 320 рядов индикаторов ультравысокого расширения для получения изображения целого органа за один оборот гентри.

Я сказал им, что это слишком сложно, абстрактно и не дает ответа на тот единственный вопрос, который имеет наибольшее значение.

«Зачем мне это нужно?», – спрашивал я вновь и вновь.

В конце концов, от отчаянья, один из руководителей выпалил: «Смотри, Кармин, если у тебя случится инсульт, и в больнице есть наш аппарат, доктора смогут поставить диагноз намного точнее и намного быстрее, чем раньше. От нашего продукта зависит, поедешь ли ты домой, чтобы жить полной жизнью, или никогда не узнаешь свою семью».

«Почему же вы раньше так не сказали? – ответил я. – Вы меня убедили».

В том году презентация, которую руководители компании начали создавать для демонстрации на главной конференции по радиологии, была отмечена в категории «здравоохранение». Однако залогом такого успеха стал ответ на один самый главный вопрос: «Зачем мне это нужно?». Ответьте на него ясно, четко и лаконично и рекламируйте преимущества продукта, чтобы подцепить на крючок своего потребителя.

Автор: Кармин Галло (Carmine Gallo)
Источник: inc.com